10 KPI Marketplace که اهمیت دارد

اماکن بازار فوق العاده قدرتمند هستند. آنها با طوفان و تغییر در نحوه کشف ، قیمت و تحویل کالا و خدمات ، جنبه های اقتصاد ما را در دست می گیرند. آنها برای همه چیز کار می کنند ، از کالاهای دیجیتال گرفته تا مواد غذایی و اقامتگاه گرفته تا گرفتن یک ماساژ عالی در خانه! و به محض دستیابی به نقدینگی ، تأثیرات شبکه قدرتمند آنها باعث می شود که جابجایی و مقیاس پذیری بیش از حد دشوار شوند.

با این حال دستیابی به نقدینگی و عبور از معاملات واقعاً سخت است. ما در Accel به بازارها علاقه داریم اما می دانیم ساخت آنها چقدر دشوار است. از سالها سرمایه گذاری در انواع مختلف بازارهای دو طرفه ، احترام عمیقی را برای کارآفرینانی کسب کرده ایم که موفق به کنار کشیدن آن هستند. بنابراین ما می خواهیم برخی از بینشهایی را که در طول سالها یاد گرفته ایم برای کمک به کارآفرینان در مورد موفقیت به روش صحیح از روز اول به اشتراک بگذاریم.

هیچ دو بازار مساوی ایجاد نمی شود. برخی مانند Deliveroo از نرخ تکرار بالایی برخوردار هستند و برخی دیگر از AOV های بالا بهره می برند اما از فرکانس پایین رنج می برند. برخی از آنها بازارهای کاملاً جدیدی را مانند AirBnB اختراع می کنند و برخی دیگر دنیای آفلاین مانند فارفچ را به هم وصل می کنند. اما همه اینها ویژگیهای مشترکی را در اختیار ما قرار می دهند که ما اکنون به آنها خواهیم پرداخت و برخی از KPI ها را برجسته می کنند که هر کارآفرینی که قصد ساخت یک بازار کلاس جهانی را دارد ، باید بتواند از بالای سر خود بکاهد!

(1) مقیاس

مقدار ناخالص کالا (GMV) به معنای کل کالاها یا خدمات معامله شده بر روی سکو است. اینگونه است که شما باید مقیاس کل مشاغل را اندازه گیری کرده و معادل آن با درآمد ناخالص در مشاغل تجارت الکترونیکی باشد. در بازارهای خدمات بهترین تمایز بین ارقام GMV "پیمانکار" و "تحویل شده" است - گاهی ممکن است تأخیر قابل توجهی بین این دو وجود داشته باشد ، و در صورت محاسبه فقط بر اساس قرارداد ، به یک GMV گرانقدر منجر شود. فراموش نکنید که GMV بعد از لغو و بازده را محاسبه کنید ، تا نمای دقیقی از معاملات انجام شده ارائه دهید.

درآمد خالص بیانگر درآمد واقعی است که به بازار منتقل می شود ، ناشی از نرخ "گرفتن". این کمیسیونی است که برای هر تراکنش انجام می شود ، به طور معمول در محدوده 10 تا 30٪. مکانهای مختلف بازار ، نرخهای متفاوتی را اتخاذ می کنند ، معمولاً بر اساس مبلغی که به فروشندگان می افزایند - اگر بازار شما یک کانال توزیع کلیدی باشد ، شما قادر خواهید بود تا حداکثر 25 تا 30٪ شارژ کنید. با این حال ، همیشه اطمینان حاصل کنید که فروشندگان شما از نظر اقتصادی خوب نیستند - اگر خوشحال هستند ، شما خوشحال هستید.

(2) MARGIN

ما با کم کردن هزینه کالاهای فروخته شده یا خدمات ارائه شده (یعنی COGS) از درآمدهای خالص ، به ناخالص کالا نگاه می کنیم. اندازه گیری آشکار تر میزان نرخ واقعی کسب و کار "Margin Contribution 1" است که بیشتر با کم کردن هزینه های متغیر دیگر از جنرال موتورز مانند هزینه های پرداخت ، خدمات به مشتری ، پردازنده ، داده و غیره حاصل می شود. از هر نوع هزینه و فروش و بازاریابی (تبلیغات عملکردی ، تلویزیون / رادیو / نامه ، تبلیغات انتخاباتی ، میدانی / فروش تلفنی) از این متریک جدا شوید تا به آنچه که ما می خواهیم Margin 2 کمک مالی یا اینکه چقدر پول در واقع بعد از متغیر و متغیر دریافت می کنید ، از این متریک جدا کنید. هزینه های کسب.

دیدن بازارهای دارای حاشیه ناخالص جذاب اما حاشیه سهم غیرقابل تحقق (و حتی منفی) ناموجود ، اشاره به افزایش قیمت مشتری ، فرآیندهای ناکارآمد یا دستی یا فقدان اهرم عملی غیر معمول نیست. فراموش نکنید که هزینه های خرید فروشنده را در حاشیه سهم خود قرار دهید! شما برای مقیاس کردن به هر دو طرف بازار نیاز دارید.

(3) مادر

رشد همه چیز مساوی ، رشد بیشتر همیشه بهتر است ، اما با ملاحظات خاصی:

  • رشد باید همراه با حاشیه سهم جذاب و اقتصاد واحد باشد تا در درازمدت از نظر اقتصادی پایدار باشد. ما "رشد را به هر قیمتی" دوست نداریم!
  • فرآیندهای عملیاتی را به گونه‌ای تنظیم کنید که بتواند سرعت فعلی رشد را در آینده هموار ادامه دهد. به عنوان مثال ، گاهی اوقات راه اندازی های اولیه مراحل انجام معاملات را به روشهایی که کاملاً خودکار نیستند ، انجام می دهند تا سریع و بیاموزند. اگرچه این مسئله در کوتاه مدت تشویق و قابل توجیه است ، در درازمدت می تواند فراموش نشدنی باشد ، و باید توجه داشته باشید که مبلغ ناخواسته "بدهی عملیاتی" را جمع نکنید.
  • فصلی بودن - بعضی از عمودیها (مانند املاک و مستغلات ، مسافرت ، استخدام) در کل سال در تجارت تغییر و تحولات زیادی را تجربه می کنند. در این موارد ، ارقام YoY برای اندازه گیری رشد واقعی دقیق تر از ارقام وزارت دفاع هستند

سهم بازار. با تسلط بیشتر ، نظارت بر موقعیت نسبی خود در بازار بسیار مهم است. شما باید با نگاه کردن به مقامات سنتی و همچنین بازارهای تازه وارد ، سهم بازار را محاسبه کنید. علاوه بر این ، شناسایی موارد گسترش بازار (به عنوان مثال Deliveroo) یا ایجاد بازار جدید (به عنوان مثال BlaBlaCar) مهم است. برای یک نمای دقیق ، به سهم بازار توسط جغرافیایی / عمودی / محصول نگاه کنید ، تا ببینید که دقیقاً در کدام بخش رهبری بازار را بر عهده دارید. شما می توانید با ترکیبی از ابزارهای نظارت بر ترافیک مانند SameWeb ، بارگیری ابزارهای نظارتی مانند AppAnnie ، تجزیه تابلوهای شغلی (برای سنجش سرعت رشد) ، سیستم عاملهای همه در یک مانند Mattermark یا scraping کردن لیست ها یا خدمات فردی ، به این هدف برسید.

(4) فعالیت

نقدینگی ، خون حیات بازار است. شما فروشندگان را به دست آوردید ، خریداران را به دست آوردید ، حالا چه؟ این مهم است که خریداران و فروشندگان با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند و از نظر ایده آل بسیار زیاد هستند. بهترین راه برای سنجش نقدینگی در بازار ، ردیابی٪ از کالاها یا خدمات فروخته شده / رزرو شده و در چه مدت زمانی است. هرچه درصد و مدت زمانی کوتاه تر باشد ، فروشندگان بیشتر درآمد کسب می کنند و خریداران به مشتریان وفادار تبدیل می شوند.

Average Order Value (AOV) یک معیار ویژه مفید برای تهیه نسخه پشتیبان از بازار قابل دسترسی برای سیستم عامل شما است ، با درک اینکه جمعیتی مشتری شما کیست و چقدر و چند بار مایل است آنها را خرج کنید. مهمتر از همه ، این یک شاخص کلیدی در مورد میزان فروش بازار با هر سفارش از مشتریان خود است. در جبهه کسب ، میکس کانال بر اساس AOV بسیار متفاوت خواهد بود (به عنوان مثال ، شما می توانید با استفاده از SMEs خارج از کشور تماس بگیرید تا آنها را برای خرید وام در بازار وام دهنده یک صندوق تأمین مالی ثبت نام کنید ، اما شما نمی توانید همین کار را برای مشتریان یک سرویس تمیز کردن انجام دهید) .

درایور AOV # آیتم های موجود در سبد است که توانایی این سکو را در القاء فروش متقابل نشان می دهد. ابزارهای توصیه محصولات برای سیستم عامل هایی که دارای SKU های زیادی هستند (به عنوان مثال آمازون) مفید هستند ، در حالی که خدمات مجاور در مشاغل حاکم بر SKU مفید هستند (به عنوان مثال بیمه اجاره اجاره فروش در کنار رزرو در یک بازار اجاره).

(5) ENGAGEMENT

پیام ها - در برخی از بازارهای بالا AOV یا Freemium ، معاملات ممکن است فوراً رخ ندهند و پیام ها (بین تأمین کنندگان و خریداران) می توانند درگیر شدن بر روی سکو به عنوان پیشرو خریدها باشند. ارتباطات مکرر همچنین باعث قفل شدن بستر در هر دو طرف بازار می شود (به عنوان مثال اگر این سیستم عامل به مرکز اصلی کاربر برای مدیریت ارتباط با تامین کنندگان بالقوه تبدیل شود ، شانس بیشتری برای حفظ و کسب درآمد از آن کاربر بعداً دارد).

امتیاز تبلیغی خالص و بررسی کاربران در تعیین اینکه مشتریان a) از تجربه خوشحال شده اند و قصد ایجاد سفارش های مکرر را دارند بسیار مهم هستند و ب) به عنوان مدافع پلتفرم شما عمل می کنند و شما را به مشتریان آینده توصیه می کنند و یک حلقه ویروسی فضیلت را در این فرآیند ایجاد می کنند. . بررسی هایی از طرف تأمین کنندگان نیز حائز اهمیت است ، که اغلب به راحتی در دسترس نیستند ، و برای جمع آوری باید به مسافت های زیادی بروید. اگر تأمین کنندگان مشاغل با کیفیت کافی را کسب نکنند ، احتمالاً در آینده از سیستم عامل های دیگر بهره مند می شوند.

(6) بازپرداخت

گروهها فعالیت مداوم مجموعه مشتریانی را که در یک دوره زمانی خاص به دست می آورند ، نشان می دهند. گروههای ماهانه به طور معمول تعادل بین نسبت اطلاعات / نویز و سهولت تولید را نشان می دهند. معیارهای معمولی برای اجرای گروههای مختلف درآمدها ، سود ناخالص / سهم یا تعداد سفارشات است. یک روش مفید برای به تصویر کشیدن آنها روی یک٪ -basis ، حذف اثرات (معمولاً) گروه های بزرگتر اخیر و به راحتی تجسم الگوی تثبیت بلند مدت است. ما به شما توصیه می كنیم كه همكاران خود را در بین خریداران و تأمین كنندگان اجرا كنید - یك سطل نشتی در هر دو می تواند به تنگنا در رشد منجر شود! ما عاشق بازارهایی هستیم که نرخ نگهداری آنها بسیار خوب است ، جایی که مشتریان از آن لذت می برند ، بارها و بارها باز می گردیم ، و فقط نمی توانیم به اندازه کافی از محصول یا خدماتی را که بازار در آن به فروش می رساند ، بدست آوریم.

توجه داشته باشید که تکرار سفارشات با اجرای میانگین های وزنی بر روی گروه های تاریخی و نه از طریق میانگین های ساده محاسبه می شوند (به عنوان مثال "30٪ سفارشات ما تکرار می شوند") ، که الگوهای تکرار واقعی را پنهان می کنند.

قوام همگام به شما کمک می کند تا خریداران و فروشندگان خود را حتی بهتر بشناسید - آیا سفارشات تکراری شما همیشه توسط همان خریداران / فروشندگان برق تولید می شوند یا برای خریداران و فروشندگان خود در سراسر تابلو فعالیتی ایجاد می کنید؟

همچنین ، شما به طور ایده آل می خواهید که گروه های اخیر به همان اندازه های اولیه قوی باشند ، یا حتی با پیشرفت محصول قوی تر باشند. این نشان می دهد که مشاغل تنها به تعداد کمی از پذیرندگان اولیه نمی پردازند.

(7) تمرکز

منحنی نهنگ غلظت کاربران را چه در سمت تقاضا و چه از طرف عرضه ، برجسته می کند. آنها نمایانگر توطئه هایی از تعداد مشتری ها در مقابل٪ مشاغل هستند که این محصولات در یک بازه زمانی ایجاد می کنند. به عنوان مثال ، می توانید یاد بگیرید که 5 تأمین کننده برتر شما در سال گذشته 90٪ از فروش را رونق داده و در آینده برای متنوع سازی پایگاه تأمین کننده گام برمی دارند. در بسیاری از بازارها قانون 80/20 وجود دارد - یعنی 80٪ فعالیت توسط 20٪ خریداران یا فروشندگان ایجاد می شود.

تجزیه و تحلیل غلظت از اهمیت ویژه ای برخوردار است ، به ویژه که نهنگ ها می توانند قدرت خریدار / تأمین کننده قابل توجهی را داشته باشند و می توانند فشار نزولی بر نرخ های دریافت (به عنوان تأمین کننده) و یا تحمل تیم CS (به عنوان خریدار) داشته باشند. در موارد شدید ، تأمین کنندگان نهنگ می توانند با جلوگیری از تهیه کننده های رقیب برای پیوستن به این سیستم عامل ، نتیجه تجارت شما را تحت تأثیر قرار دهند. اگر تأمین کننده نهنگ عامل بزرگی باشد ، آنها حتی می توانند جهان خریداران بالقوه شرکت شما را در این مسیر محدود کنند.

Sector / Geo / Concentration Product ، زمینه ساز قرار گرفتن مشاغل در چندین بخش اصلی را برجسته می کند. تمرکز ممکن است یک چیز مثبت باشد ، زیرا برای ارائه یک تجربه لذت بخش مشتری نیاز به تمرکز است. غلظت می تواند بد باشد وقتی که مناطقی که بخش عمده ای از تجارت را تشکیل می دهند ، روند صعودی داشته و شرکت شما قادر به تغییر در بخش های رشد بالاتر یا عرضه محصولات نیست.

تکه تکه کردن نگاهی مرتبه دوم به توزیع فعالیت در یک بازار دارد. آیا بازار شما یک سیستم عامل چند به چند است یا یک پلتفرم بسیار زیاد؟ اگر این چند تا چند باشد ممکن است شغل نداشته باشید زیرا نیاز به یک واسطه کاهش می یابد. اماکن بسیاری از بازارها مانند Etsy بیشترین ارزش را برای یک بازار به ارمغان می آورند و بهترین موقعیت برای دفاع از خود در برابر تجزیه هستند.

(8) حق الزحمه

هزینه هر خریداری (CPA) یا هزینه خرید مشتری (CAC) عددی است که باید در بالای سر خود بدانید. اقتصاد بازار شما به آن بستگی دارد! در مورد قیف زیادی نوشته شده است (به عنوان مثال AARRR) ، بنابراین ما فقط اضافه خواهیم کرد که درک کلیه مراحل تبدیل قیف از سرب تا بازدید به ثبت نام برای خرید مفید است. در حالت ایده آل ، "کاربر" باید تا آنجا که ممکن است به یک کاربر فعال در قیف تبدیل مراجعه کند - در نهایت شما فقط به کاربرانی که معامله می کنند اهمیت می دهید. CPA ها باید برای طرف عرضه و تقاضا محاسبه شوند و کلیه هزینه های S&M و کارمندان و همچنین هر رسانه فوق خط (تلویزیون ، رادیو و غیره) را در بر گیرند.

مقیاس پذیری کانال - راه برای فکر کردن در مورد این است: اگر فردا سرمایه خود را افزایش دادید ، در ضمن حفظ a) CPA و ب) کیفیت مشتریان خریداری شده ، در کدام کانال ها این پول را سرمایه گذاری می کنید؟ با ترسیم تکامل CPA ها توسط کانال در ماه ، اولین مورد قابل کنترل است. مورد دوم برای اندازه گیری دشوارتر است ، مانند بعضی مواقع وقتی شرکتها به طرز چشمگیری مقیاس می کنند ، کاربران کمتری را وارد بازار می کنند. همه گروه ها به طور یکسان ایجاد نمی شوند ، بنابراین این را با دقت نظارت کنید!

کانال میکس یک جنبه مهم از کسب است که توانایی بازاریابان برای دستیابی به کانال های مختلف را نشان می دهد. دروس کلیدی:

  • از وابستگی بیش از حد به یک کانال واحد خودداری کنید. این می تواند به راحتی در مقابل شما قرار بگیرد (SEO نمونه ای کلاسیک است ، زیرا گوگل می تواند الگوریتم رتبه بندی صفحه خود را یک شبه تغییر دهد) ، یا ممکن است کانال شما به آن اعتماد کنید (مقدماتی که شرکای شما می فروشند ممکن است نباشد).
  • شکست کانال را با CPA و حفظ ارتباط دهید تا درک کنید که آیا کانالهای مختلف باعث ایجاد کاربران جدید با هزینه مشابه و با ROI مشابه می شوند
  • هرچه کلمه دهان و ترافیک ارگانیک بیشتر باشد ، بهتر است

توصیه ما این است که تا حد امکان در خارج از جعبه فکر کنید - اگرچه کانال های سنتی مانند SEM و FB همیشه مهم هستند ، اما به احتمال زیاد آنها نیز گران خواهند بود. به عنوان مثال Deliveroo برای مدت زمان طولانی با پروانه آفلاین ارزان قیمت از طریق نامه حلزون مقیاس بندی کرد. هر زمان ممکن باشد ، تهیه کنندگان خود را وادار کنید تا برای شما بازاریابی انجام دهند. به عنوان مثال ، اگر بوتیک های Farfetch مشتریان خود را برای خرید آنلاین به سمت سکوی شما هدایت می کنند ، این خریداران رایگان هستند که در غیر این صورت ممکن است این سیستم عامل به آن نرسد.

(9) ROI

Value-time Value (LTV) به ارزش اقتصادی مورد انتظار یک خریدار یا تأمین کننده می تواند در طول عمر خود روی این سیستم عامل ایجاد کند. شما معمولاً LTV را در یک بازه زمانی 1 تا 3 ساله (یا حتی بیشتر برای محصولات مالی مصرف کننده با چسبندگی بالا) ، بر اساس حاشیه سهم (اما قبل از هزینه خرید) محاسبه می کنید. شما می توانید با انجام میانگین وزنی گروههای مشتری ماهانه (با توجه به اندازه آنها) و با ترسیم مبلغ تجمعی آن ، منحنی LTV را تولید کنید.

LTV / CAC در اصل ROI است که با دستیابی به یک کاربر افزایشی ایجاد می شود. در حالی که معیارهای مختلف برای عمودی های مختلف وجود دارد ، شما معمولاً باید 1/1 .5 1/5 سال LTV / CAC و LTV / CAC 3 ساله> را بر اساس حاشیه سهم میل کنید (دوباره ، استثنائاتی به عنوان مثال در منابع مالی مصرف کننده وجود دارد). توجه داشته باشید که این متریک به طور معکوس با زمان بازپرداخت (در ماه ها) مورد نیاز برای به دست آوردن مجدد CPA شما ارتباط دارد.

واحد اقتصاد یک دیدگاه دقیق به شما می دهد که آیا یک معامله متوسط ​​در بازار سود اقتصادی را برای شرکت به ارمغان می آورد یا خیر. شما با AOV شروع می کنید و سپس هزینه هر تراکنش مرتبط با آن سفارش (استنباط شده از CPA های تقاضا و عرضه) و همچنین هزینه های متغیر مرتبط مانند خدمات به مشتری را کم می کنید. نیازی به گفتن نیست که شما برای داشتن یک تجارت مفید و درازمدت به اقتصاد واحد مثبت نیاز دارید.

(10) نقدی

میزان سوختگی. این ممکن است کاملاً واضح به نظر برسد ، اما در صورت ایجاد نگرانی مداوم (یعنی یک تجارت پایدار بلند مدت) ، تجارت در بازار شما فقط در یک صنعت پیروز خواهد شد. نظارت دقیق روی میزان سوختگی و نیازهای جمع آوری کمک های مالی بسیار مهم است ، به خصوص که "هزینه برای به دست آوردن سهم بازار" به یک مسابقه محبوب در اسلحه در برخی از عمودی تبدیل شده است. حداقل 6-12 ماه باند و حاشیه سهم مثبت برای مشاغل در مرحله اولیه مهم است ، در حالی که راهی برای سودآوری برای مشاغل مرحله بعدی مهم است.

همه شرکتهای بازرگانی با تعدادشان زندگی می کنند و می میرند. جزئیات ، جزئیات ، جزئیات! بنیانگذاران بازار باید این KPI ها را ردیابی کنند و زیرساخت هایی را ایجاد کنند تا آنها را به صورت خودکار و در پرواز ایجاد کنند. تمرکز شما به عنوان یک کارآفرین مطمئناً با رشد بازار شما به زیر مجموعه های مختلف این KPI تغییر خواهد کرد.

یكی از دلایل اصلی عدم موفقیت در بازارها این است كه تجارت یا تقاضا محدود می شود و یا محدود به عرضه می شود. در تلاش برای رشد ، غالباً کارآفرینان وسوسه می شوند که یک طرف بازار را به سختی هدایت کنند و به نقدینگی واقعی ساخت آنها توجه کافی نداشته باشند. یک تیم موسس اعداد محور ، ستون فقرات BI قوی و یک هیئت مدیره با تجربه به مبتدیان کمک می کنند تا با موفقیت این چالش ها را مدیریت کنند و به AirBnB ، Farfetch یا Deliveroo بعدی تبدیل شوند!

با تشکر ویژه از لوسیانا ، فرد ، سونالی و بقیه تیم Accel بخاطر بازخوردهای ارزشمند و کمک به ویرایش این قطعه.

در ابتدا در LinkedIn Pulse منتشر شد.